O que é importante saber para gerir uma marca

Gerir uma marca não é fácil. Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam. Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.

Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.

Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.

Posicionamento estratégico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas: saber quais as direcções a não tomar para não destruir a imagem que se criou
conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo, que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.

Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor reconheça e aprecie é um factor-chave para não ser ultrapassado pela concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.

Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma referência. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem confundir o consumidor.

Estabelecimento de uma relação emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor emocional é muito importante. Apesar da qualidade do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o factor emocional é extremamente importante. Muitas das decisões de compra passam pelo factor emocional e até se consegue cobrar um preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto, transmitir uma emoção. 

Consistência na imagem: Um factor essencial é a coerência de todos os produtos da marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários factores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em vários elementos: embalagem, cores, tipo de letra, logotipo, personagens, etc. Quando a imagem tem de evoluir, é importante manter um certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes fiéis. 

Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem "tradicional" não pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligação emocional bastante forte à marca e portanto uma mudança radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos conceitos que estão ligados à marca, pode ter consequências muito graves. Não é certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonarão a marca, provavelmente para sempre.